La trasformazione digitale ha rivoluzionato il retail, ma i nuovi scenari offrono opportunità. Una panoramica del mercato: numeri, esempi, innovazioni
Retail: una definizione
Il termine “retail“, che può essere tradotto con “vendita al dettaglio”, indica le attività collegate alla vendita di prodotti o servizi da parte di un’azienda (detta retailer) direttamente al consumatore finale, che li acquista per consumo personale o familiare.
Retail: cos’è e cosa cambia con la digital transformation
Chi sono i clienti retail e le loro caratteristiche
Il rapporto con i clienti è alla base di ogni attività di retail. Esistono varie strategie per la classificazione della clientela, applicabili in vari ambiti del mondo delle vendite. In questo contesto diventano essenziali i dati e le nuove tecnologie. Migliorare la relazione tra azienda e cliente oggi è possibile attraverso strategie di omnicanalità, intelligenza artificiale, personalizzazione dell’offerta e grazie a piattaforme in grado di instaurare un dialogo costante con il consumatore. Sono gli strumenti ideali per affrontare le nuove sfide del Customer Relationship Management.
Il retail e la sua evoluzione storica
La storia del retail è praticamente la storia dell’umanità. Il punto di svolta è stato all’inizio del secolo scorso, quando la tecnologia ha fatto capolino in un settore che sembrava totalmente estraneo al loro utilizzo.
Vediamo in estrema sintesi i momenti salienti della storia del retail negli ultimi decenni.
1850-1924: dai negozietti di prossimità ai grandi magazzini
Tra la fine del 1800 e i primi decenni del 1900, negli Stati Uniti e in altre parti del mondo avviene il passaggio dai negozietti sotto casa a conduzione familiare ai grandi magazzini, allora simbolo di modernità.
A far evolvere il business è stata un’innovazione introdotta dall’imprenditore statunitense Frank Woolworth. Woolworth sposta i prodotti da dietro la cassa per posizionarli negli scaffali, in modo che le persone possano vederli e toccarli. Un modello di self-service che implica, per la prima volta, il coinvolgimento del cliente nel processo di vendita.
Grandi magazzini come Macy’s, fondata nel 1858, diventano una realtà simbolo del retail dell’epoca. Nel 1924 il negozio Macy’s di New York diventa il più grande del mondo, con 10mila persone che si riversano nei suoi locali.
Anche la Gran Bretagna, all’inizio del secolo, vanta uno degli store più innovativi per l’epoca, Selfridges, catena di grandi magazzini fondata dall’imprenditore statunitense Harry Gordon Selfridge.
Il negozio principale in Oxford Street a Londra viene aperto il 15 marzo 1909. Negli anni Trenta Selfridges aggiunge bagni pubblici all’interno dello store, inducendo così gli acquirenti a trascorrere più tempo al suo interno. Una spinta innovativa verso quello che vuol essere lo store oggi: un’attività di svago e divertimento che può durare tutto il giorno.
1940-1970: la nascita dei centri commerciali
Negli Anni Quaranta sempre più persone cominciano ad utilizzare l’automobile e a trasferirsi in grandi quartieri periferici. È il momento favorevole per la nascita dei centri commerciali. Il primo, totalmente climatizzato, apre negli Stati Uniti nel 1956. Ma già nel 1937 era comparso il primo carrello della spesa inventato da Sylvan Goldam per il suo supermercato Humpty Dumpty a Oklahoma City.
1970 – oggi: commercio elettronico, innovazioni e futuro del retail
Il commercio elettronico come lo conosciamo oggi diventa possibile a partire dal 1991 quando Internet e la tecnologia per le transazioni online sono abbastanza maturi per poter essere utilizzati per scopi commerciali. A luglio 1995, nel suo garage di Seattle, Jeff Bezos spedisce il primo libro venduto su Amazon.com, che in soli 30 giorni dalla sua nascita viene definita “la libreria più grande al mondo”. Nello stesso anno Pierre Omidyar, informatico ventottene, programma un sito chiamato AuctionWeb dedicato alle aste sul web, che va online il 4 settembre 1995 e in meno di 24 ore riesce a vendere un laser rotto: nasce così eBay. La fine degli anni ’90 vede i primi vagiti di altri due colossi dell’e-commerce: PayPal, un servizio per effettuare pagamenti online e Alibaba, fondato da Jack Ma nel 1999 che nel 2012 supera il volume di vendite di Amazon ed eBay soprattutto grazie al suo vasto bacino di utenza, la Cina.
Nel decennio successivo la sempre maggiore diffusione di tablet e smartphone imprime un’ulteriore spinta all’evoluzione dell’e-commerce con sempre più utenti collegati e nuove modalità di transazioni commerciali anche da mobile.
La crisi dei negozi
Il mondo del retail fisico è da tempo sotto pressione a causa della crescente concorrenza dell’ecommerce. Davanti a una crescita costante dell’online e a un calo ormai cronicizzato della domanda nei negozi di quartiere, uno scenario plausibile è la desertificazione delle aree commerciali. Proprio un colosso dell’ecommerce come Amazon sta scommettendo da tempo sugli spazi fisici. Nel 2020 ha aperto a Woodland Hills, California il suo primo grocery store, un negozio di alimentari fisico. Il negozio fisico resta dunque indispensabile, ma va ripensato e rivitalizzato. Anche grazie alle nuove tecnologie. In questo modo sarà possibile frenare il rallentamento del retail registrato negli ultimi tempi.
Retail e pandemia: cosa è successo nel 2020
L’impatto del Covid-19 sui principali retailer globali
La pandemia ha avuto un forte impatto anche nel mondo del retail: le supply chain hanno subito interruzioni e blocchi per lunghi periodi, le vendite online sono necessariamente aumentate. La chiusura dei ristoranti e dei locali ha in parte favorito i player del grocery, così come il timore di recarsi in negozio ha portato effetti positivi sul mondo dell’online.
“I retailer che sono riusciti a crescere nel 2020 – spiega Enrico Cosio, Deloitte Partner Deloitte responsabile del settore Retail, Wholesale & Distibution – sono quelli che hanno deciso di cogliere le opportunità presentate dalla pandemia puntando su online shopping, delivery at home o pick up instore, riuscendo così a proseguire le proprie attività anche in caso di negozi chiusi…”
Il trend: l’omnicanalità
Con l’avvento dell’ecommerce l’esperienza d’acquisto si è radicalmente trasformata fino ad arrivare, negli ultimi anni, all’emersione del fenomeno chiamato omnicanalità. Significa che l’utente può interagire con l’azienda con una molteplicità di opzioni. Può capitare che un cliente osservi un prodotto sul proprio telefono, compri l’articolo online e lo ritiri in negozio, o anche che si faccia un giro in negozio e lo acquisti attraverso l’e-commerce. Comunque vada, i retailer devono essere in grado di attrarre e catturare i clienti a prescindere da come e dove questi fanno shopping. Ecco perché è importante adottare una strategia omnicanale.
Il trend: l’unified commerce
Nell’ultimo periodo il termine omnicanalità è sempre più spesso soppiantato da Unified Commerce. In estrema sintesi Unified Commerce significa tutto ciò che è connesso. Il cliente può acquistare attraverso molteplici dispositivi e canali, e attraverso svariati mercati. Ma – e questa è la particolarità dell’Unified Commerce – invece di essere gestita da sistemi separati, ogni interazione è “consolidata” in un unico sistema.
Il Retail del futuro: nuove parole, nuovi scenari
Omnicanalità e unified commerce sono parole nuove nate per indicare concetti innovativi scaturiti dalle tecnologie. Ma ce ne sono molte altre. La nascita di termini mai sentiti prima in questo settore di mercato deriva dal fatto che il retail del futuro deve poter offrire al cliente un percorso semplice e fluido, di profonda e costante interazione, ma deve anche saper garantire emozioni e dimostrare di avere a cuore cause sociali ed ecologiche.
Per esempio i temi dell’ambiente, del sostegno alle cause sociali, del rispetto delle persone e di chi lavora possono diventare elementi differenzianti se i retailer li rendono centrali e li impiegano con continuità, nelle strategie e nell’operatività. Oltretutto il risparmio energetico e delle risorse, e l’ottimizzazione della logistica, sono aspetti sempre più determinanti per migliorare anche i conti economici. Ne deriva il concetto di responsabilità nel retail. Altro concetto emergente è l’emotional retail, basato sul fatto che le emozioni continuano a guidare le scelte delle persone coinvolte nei processi di acquisto. In uno scenario sempre più multi-canale i negozi hanno il vantaggio di poter contare sulla fisicità delle interazioni con i prodotti e le persone per generare emozioni positive e magari sorprendenti.
Retail e resell: il significato
Uno dei fenomeni più recenti e popolari che riguarda il mondo del retail è il reselling. Nella sua forma più semplice il reselling consiste nel possedere un prodotto molto ricercato, di solito in edizione limitata, e poterlo rivendere a prezzo maggiorato a chi non riesce ad ottenerlo in altro modo. Il fenomeno è nato negli Stati Uniti e si è successivamente esteso all’Europa. Oggi tutti i consumatori sono potenziali reseller, grazie ai social media e a piattaforme create ad hoc.
Retail 4.0, l’ultima frontiera di innovazione
Il Retail 4.0 è l’ultima frontiera della distribuzione multicanale (o omnicanale). I diversi format sfruttano il mondo fisico e il mondo virtuale, il cloud e la mobility, scegliendo soluzioni ibride e convergenti. I negozi, sempre più connessi, offrono ai clienti varie formule per consultare le informazioni online: totem, tablet, specchi e pareti interattive ma anche app e soluzioni come Qr code e beacon. Ne sono un esempio le tecnologie usate per Amazon Go, il supermercato iper-tecnologico senza casse né cassieri lanciato nel 2018. Per fare la spesa è sufficiente scaricare l’app di Amazon Go, creare un conto Amazon e utilizzare lo smartphone per identificarsi all’ingresso del negozio, tramite la scansione di un codice. Da quel momento si possono prelevare i prodotti che si desiderano: il supermercato controlla la spesa di ogni cliente grazie a sensori posti sugli scaffali e a centinaia di telecamere posizionate sul soffitto, e provvede automaticamente a conteggiare ciò che è stato acquistato attraverso un sistema di intelligenza artificiale basato sul machine learning. Quando si esce, si riceve il conto della spesa direttamente sullo smartphone, senza alcun controllo e senza dover passare QR o codici a barre su nessun tipo di cassa.
Il Retail 4.0 utilizza molto anche l’Internet of Things, l’estensione di Internet al mondo degli oggetti e dei luoghi concreti. Per esempio l’IoT è al centro di una collaborazione tra Vodafone e Mango, marchio di abbigliamento internazionale, per dotare i principali negozi dell’azienda di camerini digitali. La tecnologia alla base del progetto è uno specchio digitale Internet of Things progettato da Mango e sviluppato da Vodafone in collaborazione con Jogotech, che permetterà al cliente di scansionare le etichette dei capi all’interno del camerino e di contattare lo staff del negozio direttamente dallo specchio per richiedere altre taglie o colori. Lo specchio suggerirà anche altri articoli da abbinare al capo scelto dal cliente.
Fonti:
https://blog.osservatori.net/it_it/digital-retail-significato-mercato
https://blog.osservatori.net/it_it/negozio-del-futuro-innovazioni